Chưa tạo được "câu chuyện sản phẩm" riêng

Câu chuyện sản phẩm là một chỉ tiêu trong Bộ tiêu chí đánh giá, phân hạng sản phẩm Chương trình mỗi xã một sản phẩm (OCOP). Chủ thể sản phẩm phải nêu được xuất xứ, nguồn gốc sản phẩm, giá trị văn hóa, hoặc huyền tích, hay sự hình thành sản phẩm, công dụng, công nghệ sản xuất... Câu chuyện sản phẩm được in trên bao bì từng sản phẩm OCOP, giúp chủ thể OCOP quảng bá, giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng.

Ông Phương Đình Anh - Phó Chánh Văn phòng Điều phối nông thôn mới Trung ương khẳng định: “Trong xây dựng sản phẩm OCOP cần quan tâm tới câu chuyện sản phẩm. Muốn có những câu chuyện hay, sinh động thì phải có sự đầu tư, chú trọng chế biến, liên kết, chứ không chỉ là sản phẩm ở dạng thô, tươi sống”.

"Một trong những cách để thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng là nhờ những câu chuyện hay. Đôi khi khách hàng không mua sản phẩm vì giá trị sử dụng, họ mua vì lý do tại sao sản phẩm đó ra đời".

Ông Nguyễn Văn LuyChi cục trưởng Chi cục Phát triển nông thôn Bắc Giang

Tuy nhiên, trên thực tế, chủ thể các sản phẩm tham gia Chương trình OCOP hầu hết xuất thân là nông dân, không thạo sử dụng máy tính hoặc công nghệ thông tin, nên khó tiếp cận thông tin liên quan đến xây dựng câu chuyện sản phẩm. Nếu chủ thể không được tư vấn, hướng dẫn sẽ không tự “kể” được câu chuyện sản phẩm.

Minh chứng như đối với HTX Nông nghiệp sạch Thùy Dương, thị trấn Nham Biền (huyện Yên Dũng, Bắc Giang) là một ví dụ. HTX này có 2 sản phẩm tham gia đợt II Chương trình OCOP của tỉnh, gồm “Tinh bột nghệ Curcumin Thùy Dương” và “Bột củ sen nguyên chất Thùy Dương”. Đây là hai loại tinh bột chứa nhiều Vitamin bồi bổ cơ thể, cũng là vị thuốc quý, có khả năng phòng ngừa một số bệnh và dưỡng tâm, an thần…

Các sản phẩm đã được HTX Nông nghiệp sạch Thùy Dương xây dựng vùng nguyên liệu, liên kết mở rộng sản xuất, xây dựng thương hiệu, quảng bá, bán các sản phẩm. Tuy nhiên, khi tham gia chương trình bình chọn sản phẩm OCOP, HTX gặp khó, khi thực hiện câu chuyện sản phẩm.

Theo bà Bạch Thị Mến - Phó Giám đốc HTX Nông nghiệp sạch Thùy Dương, nguyên nhân là do thiếu kinh nghiệm, không đủ khả năng diễn đạt, vận dụng, lồng ghép các yếu tố văn hóa, sứ mệnh sản phẩm, lịch sử vùng đất… tạo sức hấp dẫn cho sản phẩm.

Còn đối với sản phẩm hạt dẻ Trùng Khánh, Cao Bằng từ lâu nổi tiếng trong cả nước vì sự thơm ngon, bổ dưỡng. Những người dân trồng dẻ ở Trùng Khánh rất tự hào về vườn dẻ của họ đã được trồng lâu năm, gắn bó bao đời với họ như thế nào, chế biến hạt dẻ sao cho ngon, ăn kết hợp với món nào sẽ đậm vị…

Trong hồ sơ sản phẩm OCOP, hạt dẻ Trùng Khánh dự thi đánh giá và phân hạng năm 2020, cũng chỉ giới thiệu diện tích, tiềm năng, thế mạnh phát triển cây dẻ, còn phần câu chuyện sản phẩm gần như “bỏ ngỏ” dù có rất nhiều dữ liệu, thông tin để xây dựng câu chuyện tạo sự thú vị, dấu ấn riêng và giúp hạt dẻ có thể cạnh tranh cao hơn với cách dẫn dắt, tạo tính độc đáo và sự tò mò về sản phẩm cho khách hàng.

Chia sẻ về vấn đề này, ông Nguyễn Văn Luy - Chi cục trưởng Chi cục Phát triển nông thôn Bắc Giang nhấn mạnh thêm: Câu chuyện sản phẩm là câu chuyện về thương hiệu. Nếu câu chuyện hấp dẫn, chân thực sẽ khiến khách hàng nhập tâm, khắc sâu vào tâm trí và bỏ tiền mua sản phẩm đó. Một trong những cách để thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng là nhờ những câu chuyện hay. Đôi khi khách hàng không mua sản phẩm vì giá trị sử dụng, họ mua vì lý do tại sao sản phẩm đó ra đời.

Mặc dù, câu chuyện sản phẩm chỉ chiếm 10/tổng số 100 điểm (theo quy định) nhưng nó mang ý nghĩa rất quan trọng. Bởi câu chuyện sản phẩm không chỉ đơn thuần để cho hay, mà nó cần phải thể hiện yếu tố chiến lược thương hiệu, gồm: Giá trị, định vị, tính cách và hình mẫu thương hiệu. Một câu chuyện được hoạch định chiến lược trước khi tung sản phẩm ra thị trường sẽ giúp sản phẩm có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng nhanh hơn, bền vững hơn.

Nhiều sản phẩm na ná

Thông qua các chương trình xúc tiến phát triển sản phẩm OCOP được trưng bày tại các điểm du lịch, các hội chợ, triển lãm... Tuy nhiên, hiện nay, các sản phẩm hàng hóa OCOP có chất lượng, mẫu mã, tên gọi na ná nhau và có sự tương đồng khá cao. Điều này khiến nhiều người tiêu dùng nghi ngờ, “hoa mắt” trước các sản phẩm và cũng làm giảm đi tính cạnh tranh từ sản phẩm OCOP.

Ngay như sản phẩm chè, hầu hết các địa phương thuộc vùng Trung du miền núi phía Bắc đều có sản phẩm chè đạt tiêu chuẩn OCOP từ 3 sao trở lên. Nếu không quan sát và tìm hiểu kỹ, nhiều người tiêu dùng khó có thể phân biệt được chất lượng và mẫu mã sản phẩm chè của các HTX sản xuất.

Anh Phượng Quý Chu - Giám đốc HTX Đồng Tiến, thôn Tân Lập, xã Thổ Bình (Lâm Bình, Tuyên Quang) cho biết, sản phẩm chè Shan Khau Mút được công nhận 3 sao OCOP năm 2020. Mặc dù đặt ra mục tiêu nâng hạng lên 4 sao, song quá trình triển khai gặp không ít khó khăn. Việc tìm ra mẫu mã đặc trưng cho sản phẩm chè Shan Khau Mút để không lẫn với các sản phẩm chè ở các địa phương khác, là không dễ.

"Cần quan tâm “câu chuyện sản phẩm” trong OCOP, nếu không biết tạo ra sự khác biệt để tăng giá trị, đồng nghĩa với việc tự đào thải chính mình".

Ông Lê Minh Hoan Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

Bên cạnh đó, việc đầu tư tem nhãn, bao bì sản phẩm còn hạn chế, chè thu hoạch theo mùa nên nguồn cung ra thị trường thiếu ổn định, không thường xuyên… dẫn đến việc nâng hạng sao cho sản phẩm cũng gặp khó khăn.

PGs.Ts. Trần Văn Ơn - cố vấn OCOP Quốc gia đánh giá, nhiều HTX vẫn chưa có tính sáng tạo trong xây dựng sản phẩm OCOP. Nguồn cơn của vấn đề này, là do các thành viên HTX chưa hiểu thấu đáo về sản phẩm và chương trình OCOP, chưa được đào tạo nên lúng túng trong phát triển sản phẩm, dẫn đến bắt chước người khác. Điều này làm cho nhiều sản phẩm na ná nhau, khó bán.

Khắc phục "đồng bộ hóa" sản phẩm

Cho ý kiến về chương trình OCOP, ông Lê Minh Hoan - Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cũng thẳng thắn nhìn nhận, kết quả thực hiện Chương trình OCOP thời gian qua là đáng khích lệ, nhưng chưa có gì bảo đảm thành công lâu dài trong một thế giới cạnh tranh. 

Theo Bộ trưởng, ngày nay là thời đại "bi kịch của người sản xuất" vì có quá nhiều sản phẩm tương đồng để người tiêu dùng lựa chọn. Cần quan tâm “câu chuyện sản phẩm” trong OCOP, nếu không biết tạo ra sự khác biệt để tăng giá trị, đồng nghĩa với việc tự đào thải chính mình.

Phát biểu tại Hội nghị toàn quốc hệ thống Văn phòng điều phối nông thôn mới các cấp năm 2023 vào giữa tháng 2 vừa qua tại Hải Phòng, Bộ trưởng Lê Minh Hoan khẳng định: Mỗi địa phương sẽ có những cách thức riêng biệt để kể câu chuyện riêng của mình, tránh bị dập khuôn, mặc đồng phục, thể hiện từ khẩu hiệu, thông điệp. Đây chính là không gian sáng tạo cho Chương trình OCOP. 

"Có thể nhiều địa phương có cùng 1 sản phẩm (mật ong, trà hoa vàng…) nhưng mỗi nơi có một câu chuyện khác nhau. Chương trình OCOP phải tạo ra không gian kinh tế nông thôn, tạo ra nhiều việc làm cho người dân nông thôn. Phải tạo ra giá trị gia tăng nhiều hơn nữa", Bộ trưởng Lê Minh Hoan lưu ý.

Câu chuyện sản phẩm là thông điệp mà chủ thể OCOP mang giá trị vô hình, nhưng có thể chạm đến cảm xúc và trái tim của người tiêu dùng, thay đổi hành vi của khách hàng. Từng câu chuyện sản phẩm OCOP chứa đựng niềm tự hào, dấu ấn, giá trị truyền thống của mỗi vùng đất, do đó, khắc phục sự "đồng phục hóa" sản phẩm, là một trong những giải pháp cần được các địa phương và chủ thể OCOP đặc biệt quan tâm đầu tư hiện nay, để tăng giá trị và giữ hạng sao cho sản phẩm OCOP.